Atualizado em setembro de 2026
Instagram, YouTube, LinkedIn, sites, blogs e outras plataformas digitais passaram a fazer parte da rotina profissional de muitos médicos.
Esses canais podem ser utilizados para compartilhar informações, apresentar serviços, divulgar a estrutura de atendimento e construir presença profissional.
Mas a publicidade médica possui regras próprias.
Atualmente, a principal referência sobre o tema é a Resolução CFM nº 2.336/2023, juntamente com o Manual de Publicidade Médica elaborado pelo Conselho Federal de Medicina.
A regulamentação ampliou as possibilidades de comunicação profissional, mas manteve limites relacionados à identificação, ética, sensacionalismo, exposição de pacientes e promessa de resultados.
Por isso, todo médico que utiliza redes sociais profissionalmente deve conhecer não apenas o que passou a ser permitido, mas também os limites dessa divulgação.
1. CRM e RQE na publicidade médica: como se identificar corretamente
Em redes sociais, blogs, sites e outros ambientes digitais onde exista publicidade ou divulgação de assuntos médicos, a identificação profissional deve ser apresentada corretamente.
Nos perfis profissionais e nos materiais de publicidade, a identificação deve conter: nome; número do CRM com a sigla do estado, acompanhado da palavra MÉDICO; nome das especialidades registradas, no máximo duas, com o respectivo RQE; e endereço, telefone e e-mail. Na publicidade de clínicas e hospitais, deve constar também o nome do Diretor Técnico-Médico.
Quando as informações exigidas já estão corretamente apresentadas na bio ou página principal do perfil, não há necessidade de repetir todos os dados em cada publicação comum daquele ambiente.
É importante, porém, observar as regras aplicáveis quando a peça circula de forma independente ou em outros canais.
2. Médicos podem usar as redes sociais para divulgar seu trabalho
A utilização profissional das redes sociais é permitida.
A regulamentação atual reconhece o direito de o médico utilizar seus próprios canais para apresentar sua atividade profissional e para formação, manutenção e ampliação de clientela, desde que respeitadas as regras éticas aplicáveis.
Isso significa que marketing médico não é, por definição, incompatível com a ética profissional.
O problema surge quando a forma de comunicação ultrapassa os limites estabelecidos pela regulamentação.
Informar é diferente de garantir resultados.
Apresentar uma qualificação é diferente de atribuir a si mesmo uma superioridade que não pode ser objetivamente demonstrada.
Mostrar um recurso tecnológico é diferente de afirmar que ele possui capacidade privilegiada.
A análise do conteúdo deve sempre considerar essas diferenças.
3. O médico pode divulgar o valor da consulta?
Sim.
As regras atuais permitem a divulgação do valor da consulta e das formas de pagamento.
Também é permitido anunciar abatimentos e descontos em determinadas campanhas promocionais, desde que não exista venda casada.
Por outro lado, procedimentos médicos que dependem da avaliação individual não devem ter seus preços previamente anunciados como se fossem produtos padronizados.
Esses valores devem ser definidos entre as partes antes da realização do procedimento.
Também continuam inadequados formatos que desvirtuem a natureza da atividade médica.
4. Consultório, equipe e equipamentos podem aparecer nas redes sociais
O médico pode apresentar seu ambiente de trabalho.
Isso inclui fotos e vídeos do consultório, da clínica, da equipe e dos auxiliares, observados os limites relacionados à privacidade, ao sigilo e às normas profissionais.
Equipamentos e recursos tecnológicos também podem ser divulgados, mas as informações apresentadas devem corresponder às indicações e propriedades reconhecidas pelos órgãos competentes.
Existe, porém, uma diferença importante entre mostrar uma tecnologia e atribuir a ela capacidade extraordinária.
A regulamentação proíbe a apresentação de equipamentos de maneira que sugira características privilegiadas ou superioridade incompatível com as evidências e autorizações existentes.
5. Antes e depois é permitido? Regras do CFM para a publicidade médica
A possibilidade de divulgação de resultados foi uma das mudanças mais comentadas das regras atuais.
O uso de imagens de “antes e depois” pode ocorrer, mas deve possuir finalidade educativa e seguir os critérios estabelecidos pelo CFM.
A publicação isolada composta apenas por uma imagem anterior e outra posterior ao procedimento não atende às regras.
O Manual de Publicidade Médica estabelece uma estrutura educativa com quatro etapas:
- apresentação da condição que levou à procura pelo atendimento;
- imagens anteriores ao tratamento utilizando pelo menos quatro pacientes diferentes;
- imagens posteriores mostrando possíveis resultados, também utilizando pelo menos quatro pacientes diferentes;
- informação sobre possíveis resultados insatisfatórios e complicações.
O procedimento retratado deve estar relacionado à especialidade registrada do médico, e o paciente não pode ser identificado, mesmo que tenha autorizado o uso da imagem.
O objetivo dessas regras é evitar que um resultado individual seja apresentado como promessa do que acontecerá com todas as pessoas submetidas ao mesmo procedimento.
As imagens também não devem ser manipuladas de maneira a alterar a percepção do resultado.
Portanto, a pergunta deixou de ser simplesmente: “pode ou não pode publicar antes e depois?”
A questão central passou a ser como o resultado é apresentado e dentro de qual contexto.
O cuidado com imagens também se relaciona à proteção de informações de saúde e à gestão adequada dos dados.
Link interno: Prontuário médico: 7 cuidados jurídicos que médicos e clínicas precisam ter → /prontuario-medico-cuidados-juridicos/
6. Depoimentos e elogios podem ser repostados?
Sim, mas existem limites.
O médico pode compartilhar elogios feitos por pacientes ou terceiros desde que não haja sensacionalismo e a prática não ocorra de maneira reiterada.
Para o Manual de Publicidade Médica, considera-se reiterada uma frequência superior a duas repostagens por semestre.
Além disso, quando o médico compartilha o conteúdo em sua própria rede social, aquela mensagem passa a ser considerada uma publicação do próprio profissional para fins da regulamentação.
Além da frequência, o conteúdo importa: o depoimento deve ser sóbrio, sem adjetivos que indiquem superioridade e sem induzir a promessa de resultado.
Isso significa que o fato de a mensagem ter sido originalmente escrita por outra pessoa não elimina a responsabilidade sobre sua utilização no perfil profissional.
7. Pós-graduação não é o mesmo que título de especialista
Outro cuidado importante envolve a forma como o médico apresenta sua formação.
O profissional que possui especialidade registrada pode divulgá-la acompanhada do respectivo RQE.
Já o médico que realizou uma pós-graduação, mas não possui RQE naquela especialidade, não deve se apresentar ao público de forma que gere a percepção de que possui título de especialista.
A regulamentação permite a divulgação da pós-graduação cadastrada no CRM, mas exige a utilização da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta, quando aplicável.
Essa distinção é particularmente importante em bios de redes sociais, sites, anúncios e materiais de apresentação profissional.
8. Stories também estão sujeitos às regras de publicidade médica
Uma publicação desaparecer depois de algumas horas não significa que esteja fora das regras éticas.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 define publicidade médica como a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação ou anuência do médico. Por isso, stories e outros conteúdos temporários estão sujeitos às mesmas regras aplicáveis às publicações permanentes.
Portanto, stories, conteúdos temporários, vídeos rápidos e formatos semelhantes devem receber o mesmo cuidado utilizado em publicações permanentes.
Rapidez de publicação não elimina responsabilidade profissional.
9. Publicidade médica no Instagram: perfil pessoal e profissional
O médico não é obrigado a criar um perfil exclusivamente profissional.
Se uma rede social for utilizada apenas para aspectos da vida privada, sem referência à atividade médica, não existe a mesma obrigação de identificação profissional.
Porém, se o mesmo perfil passa a divulgar conteúdos relacionados à medicina, à atuação profissional, a procedimentos ou à própria atividade do médico, ele deve observar as regras de publicidade médica.
Portanto, o simples fato de um perfil ser classificado como “pessoal” não afasta automaticamente as regras.
O conteúdo efetivamente publicado é determinante.
10. O que continua proibido na publicidade médica?
A ampliação das possibilidades de comunicação não eliminou os limites éticos.
Entre as práticas incompatíveis com a regulamentação estão:
- garantir ou insinuar bons resultados;
- divulgar métodos ou técnicas não reconhecidos pelo CFM;
- produzir publicidade sensacionalista;
- realizar autopromoção indevida;
- praticar concorrência desleal;
- divulgar conteúdo médico inverídico;
- anunciar-se como especialista sem possuir a qualificação exigida;
- atribuir capacidade privilegiada a equipamentos ou tecnologias;
- utilizar resultados individuais como se representassem garantia geral de resultado.
A medicina continua sendo uma atividade em que os resultados dependem de diversos fatores individuais, razão pela qual a comunicação profissional não pode criar garantia de sucesso.
Antes de publicar, alguns pontos merecem atenção
Uma rotina de revisão pode evitar problemas.
Antes de colocar uma publicação profissional no ar, é importante verificar:
- CRM e RQE, quando aplicável, estão corretamente identificados?
- O conteúdo informa ou promete um resultado?
- Existe alguma pessoa identificável na publicação?
- Imagens de resultados atendem aos requisitos específicos do CFM?
- A qualificação profissional está apresentada corretamente?
- Existe alguma afirmação de superioridade profissional ou tecnológica?
- Depoimentos estão sendo utilizados de maneira reiterada?
- O conteúdo possui caráter sensacionalista?
- O material está de acordo com a especialidade e qualificação efetivamente registradas?
A velocidade das redes sociais pode levar profissionais a publicar primeiro e analisar depois.
Na área médica, essa ordem pode gerar riscos desnecessários.
Quem responde pela publicidade médica?
Perante os Conselhos Regionais de Medicina, o médico responde pela divulgação que faz como pessoa física. Nos estabelecimentos de saúde, como clínicas e hospitais, o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação institucional, inclusive em ambiente virtual. Contratar uma agência de marketing não afasta essa responsabilidade, porque a norma alcança a publicidade feita com a participação ou a anuência do médico. Por isso, o conteúdo deve ser revisado antes de ir ao ar.
Publicidade médica exige estratégia e responsabilidade
As normas atuais tornaram a comunicação médica mais compatível com a realidade digital.
Hoje, médicos possuem maior liberdade para apresentar seu trabalho, divulgar informações, mostrar sua estrutura profissional e produzir conteúdos nas redes sociais.
Essa abertura, entretanto, não representa ausência de limites.
Quanto maior a presença digital, maior também a necessidade de conhecer as regras relacionadas à identificação, uso de imagens, divulgação de resultados, qualificações profissionais e exposição de informações.
A publicidade médica não deve ser analisada somente como marketing.
Ela também faz parte da reputação profissional, da prevenção de riscos e do cumprimento das normas éticas que regulam o exercício da medicina.
Em caso de dúvida sobre uma peça específica, o médico pode consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do Conselho Regional de Medicina do seu estado.
Perguntas frequentes sobre publicidade médica
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Sim. As normas atuais permitem informar o valor da consulta e as formas de pagamento, respeitadas as limitações estabelecidas pelo CFM.
Médico pode postar antes e depois?
Pode utilizar imagens de resultados desde que a publicação tenha finalidade educativa e siga os critérios estabelecidos pelo CFM. Publicações isoladas apenas com “antes e depois” não são permitidas.
O RQE precisa aparecer no Instagram?
Quando o profissional divulga especialidade ou área de atuação registrada, o respectivo RQE deve constar da identificação profissional na página principal do perfil.
Médico pode repostar depoimento de paciente?
Sim, desde que a publicação não seja sensacionalista nem ocorra de forma reiterada. O Manual considera reiterada frequência superior a duas vezes por semestre.
As regras também valem para stories?
Sim. Stories e demais conteúdos temporários também estão submetidos às regras aplicáveis à publicidade médica.
Médico sem RQE pode divulgar uma pós-graduação?
Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite divulgar a pós-graduação, em forma de currículo, desde que seguida da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. O objetivo é evitar que o público entenda que o médico possui título de especialista. Apenas quem tem especialidade registrada pode se apresentar como especialista, com o respectivo RQE.
Quem responde pela publicidade da clínica?
O médico responde pela divulgação que faz como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação institucional da clínica ou do hospital.
Por Juliana Hasse, advogada (OAB/SP 212.272). Atua em Direito Médico, Direito da Saúde e Proteção de Dados. Presidente da Comissão Estadual de Direito Médico e da Saúde da OAB/SP.
Este conteúdo tem caráter exclusivamente informativo e não substitui a análise jurídica de um caso concreto.
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Fontes
- Resolução CFM nº 2.336/2023 — Conselho Federal de Medicina
- Manual de Publicidade Médica — Conselho Federal de Medicina
- Perguntas e respostas sobre publicidade médica — Conselho Federal de Medicina